Tycker vi att cold calling via Linkedin är en bra idé?

Är kontaktförfrågningar till demografisk utvalda personer på över Linkedin nästa ”gyllene biljett” inom B2B-marknadsföring och försäljning? Eller behöver vi ta ett steg tillbaka och fundera lite mer på VAD vi kommunicerar, istället för att försöka hitta nästa smarta metod för HUR?

Jag tror många av oss känner igen scenariot; 

Det kommer ett meddelande alternativt kontaktförfrågan från en för dig okänd person på Linkedin. Finns det en kommentar är den gärna lite insmickrande och innehåller eventuellt lite info som anknyter till mig.

Du accepterar förfrågan, kanske med viss tveksamhet numera. Inom fem minuter eller ibland fem timmar får du ett svar. Gärna då med frågor kring hur du hanterar en viss funktion eller kanske behov. Jag har exempelvis fått dessa kring bland annat redovisningstjänster, köp av adresser, rapportering, linkedin chat-automatisering, utvecklingstjänster. 

Inte sällan om du tar en dialog, visar det sig att de inte gjort någon nämnvärd research. De kan erbjuda tjänster ni helt klart inte har behov eller i värsta fall, direkt konkurrerande med era egna tjänster.

Ignorer du dem, startar ofta en flod av meddelanden de närmaste dagarna. Tar du en dialog, krävs ibland ett antal nej, innan meddelanden upphör. 

Ett antal av de ”kontaktförfrågningar” jag erhöll under två veckor.

Det tillämpas i flera varianter som även involverar e-post, automatiserade svar tills vi reagerar, varierande antal meddelanden innan produktinformation nämns. Varianterna är många men gemensamt är att det är opåkallad kontakt, som i viss mån försöker dölja sitt egentliga motiv. 

Ersättaren till säljarens cold calling

Linkedins meddelanden och kontaktförfrågan har helt enkelt tagit över som kanal för optimistiska säljare att göra målgruppsstyrd “cold calling”, dvs volymoptimerad outreach mot demografiskt kvalificerade målgrupper. Det som tidigare skett genom dörrknackning, fax-marketing, telemarketing och epost mot köpta adresser. För att särskilja detta från Linkedins andra metoder till marknadsföring (Sponsored content) kan vi kalla det Linkedin hack. 

Våra barriärer och motstånd mot att ta emot icke efterfrågan kontakt, i syfte att sälja något till oss, via dessa äldre taktiker och kanaler har blivit så inarbetad att de inte längre är lönsamma. Ambitiösa säljare har äntligen hittat en kanal där vi faktiskt svarar! ”Lite motstånd från mottagaren får vi räkna med!”

Så är Linkedin hack ett problem?

Så om detta inte är en ny taktik, bara paketerad i en ny form och kanal, är det då ett problem? Är detta inte bara en naturlig del av försäljning, att metoder slutar fungera och att vi då hittar nya? Ett utnötningskrig som kräver att vi hittar nya metoder genom teknik, kreativitet och lite list. Ett nytt “hack” helt enkelt.

Vi har redan identifierat ett eller par problem. Effektivitetsgraden av taktiken kan förväntas gå ner över tid, allt eftersom fler och fler mottagare lär sig vad det egentliga syftet med förfrågan är. Motstånden ökar då kontakten upplevs som störande och avbrytande utan något direkt vinst för mig. Förutsättningar för denna kontakt bygger endast på att du vill sälja mig något.

Att vi generellt har byggt upp ett större motstånd mot reklam och opåkallad marknadskommunikation de senaste åren är en etablerad sanning. Det beror bland annat på den exponentiellt ökade volymen som vi alla exponeras för. Tusentals budskap slåss om vår uppmärksamhet varje dag och undersökningar visar på att effekten avtar (bland påvisat här).

Det kommer en brytpunkt när motståndet hos målgruppen är tillräckligt utbrett när också Linkedin hack inte längre är lönsamt, och vi är tillbaka på ruta ett som säljare. Är man lite extra cynisk är vägen dit kantad av (ytterligare) en offrad kommunikationskanal och metod. Frågan är också gör med vårt varumärke om potentiellt irriterar potentiella kunder som (för närvarande) inte efterfrågar våra lösningar.

En kommentar från 2017 kring video marketing från Hubspot. Lika aktuell idag

Vad är alternativen till ytterligare ett marketinghack?

Så istället för att fråga oss vad nästa metod, kanal eller hack är, kanske vi ska fråga oss varför uppstår detta motstånd? Kan vi göra något annorlunda och hitta en metod som inte har en inbyggd inflationsfaktor? 

En lösning ligger i en förändring av något vi inom marknadsföring ofta identifierade som ett problem tidigare. Svårigheten att innan vi haft kontakt med potentiell kund avgöra deras behov. Det enda sättet att kvalificera ett lead var utifrån demografiska och publika faktorer. Men vi kunde inte i förväg avgöra ett eventuellt behov baserat på ett problem hos kunden. Därför sprayar vi målgruppen med vår kommunikation, försöker bryta ner motstånd och därefter matcha behov med lösningar.  

Men idag kan vi faktisk bättre kvalificera behov redan innan vi går ett försök till kontakt. Nyckeln ligger i annan förändring som digitaliseringen fört med sig, vår research-fas har blivit digital tack vare sökmotorer och sociala medier.  

Som säljare har vi alla upplevt att det svårare och svårare att komma rätt in i en affär tidsmässigt. När direkta förfrågningar kommer från potentiella kunder kommer in, är det ofta kontroll-offerter. Kunden har redan satt en agenda och kravspecifikation. De har gjort sin research.  

Möjligheter till bättre kvalificering av leads

Genom att matcha detta beteende hos potentiella kunder med vårt behov av att kvalificerade kontakter utifrån behov kan vi bygga en mer långsiktig taktik. Vi bistår med mer kundrelevant material och hjälp, tidigare i deras process. Redan innan de börja leta lösningar, utan när de gör research och försöker utbilda sig kring de problem de upplever. Vi hjälper dem, och de hjälper oss avgöra var de befinner sig i sin process.

Förslag för bättre kvalificering av leads

Så innan du beslutar dig om att testa ytterligare ett hack, eller betald automatiserad konversion via något nytt verktyg, ställ dig frågorna:

• Kan vi göra något för att säkerställa behovet hos de leads vi avser generera?
• Är vår kommunikation relevant för våra potentiella kunder, eller fokuserar den i huvudsak på våra produkter och lösningar?
• Kan vi på något sätt hjälpa kontakter innan de blir kunder?
• Kan vi ärligt säga att vi förtjänar deras tid och engagemang?

Min övertygelse är att företag som arbetar med att långsiktigt hjälpa kunder före, under och efter köp har framtiden för sig. Det inkluderar inte minst sälj- och marknadsaktiviteter. Att fokusera mindre på att hitta work-arounds för de barriär mottagare sätter upp och mer på varför de upplever att de måste upprätta dem. Först då kan vi bygga en strategi som relevant för vår marknad. Relevant i budskap, tid och kanal.